I takt med at aksepten for LHBTQ+-samfunnet har økt, har også flere store selskaper valgt å vise sin støtte gjennom fargerike logoer og regnbuefargede produkter under Pride-måneden.
Denne synlige støtten kan virke positiv ved første øyekast, men stadig flere kritiserer fenomenet som kalles pinkwashing – en form for falsk markedsføring der bedrifter tilsynelatende støtter gode formål, men uten reell forpliktelse.
Pinkwashing handler om å bruke symboler som regnbueflagget og Pride-budskap for å fremstå inkluderende og støttende, samtidig som virksomhetene ikke implementerer reelle tiltak som hjelper LHBTQ+-samfunnet. Dette skaper et skille mellom ekte solidaritet og det som i realiteten bare er et markedsføringstiltak for å øke profitt.
Når støtte blir strategisk markedsføring
Store globale merkevarer som BMW, IKEA, Amazon og McDonald’s har alle omfavnet Pride-farger i sine logoer under Pride-måneden. Selv om dette kan sees som en positiv anerkjennelse, stilles det spørsmål ved om støtten er genuin. For eksempel har BMW blitt kritisert for å endre logoen til regnbuefarger i vestlige markeder, men unnlate å gjøre det samme i land der LHBTQ+-rettigheter ikke anerkjennes. Dette skaper mistanke om at handlingene kun er motivert av økonomiske interesser – et tydelig eksempel på falsk støtte.
Amazon har på sin side møtt kritikk for å profilere seg som en støttespiller for LHBTQ+-samfunnet, mens det samtidig rapporteres om dårlige arbeidsforhold for ansatte, inkludert diskriminering av LHBTQ+-personer. Dette illustrerer hvordan pinkwashing kan brukes for å tildekke problematiske praksiser og skape et glansbilde av virksomheten.
Pinkwashing og pink ribbon
Uttrykket pinkwashing stammer fra pink ribbon, symbolet for brystkreftbevissthet.
Mange selskaper markedsførte rosa produkter for å vise støtte til kreftsaken, men donerte kun en brøkdel av overskuddet til forskning.
Sammenhengen med greenwashing
Pinkwashing kan også sammenlignes med greenwashing, der selskaper fremstår som miljøvennlige uten å gjennomføre bærekraftige tiltak. For eksempel har McDonald’s endret fargen på sine logoer fra rødt til grønt i Europa for å fremstå mer bærekraftige, til tross for at miljøpåvirkningen fra virksomheten forblir betydelig. På samme måte forsøker selskaper med pinkwashing å framstå som progressive uten å ta reell stilling til de utfordringene de tilsynelatende støtter.
Hva kreves for ekte støtte?
Ekte støtte handler om mer enn regnbuefargede logoer og symbolsk deltakelse i Pride-arrangementer. Virksomheter som virkelig ønsker å støtte LHBTQ+-samfunnet må iverksette interne retningslinjer for inkludering, støtte mangfoldige stemmer, og stå opp for LHBTQ+-rettigheter hele året – ikke bare når det er lønnsomt.
Forbrukere bør være bevisste på forskjellen mellom ekte engasjement og falsk støtte, og stille spørsmål ved hvilken påvirkning bedrifter faktisk har. Åpenhet om donasjoner, varige samarbeid med LHBTQ+-organisasjoner og å fremme likestilling i egne rekker er tegn på oppriktig støtte – alt annet er bare pinkwashing.
